Cinco erros na hora da precificação de um produto

Precificar um produto é uma atividade que deve ser realizada com bastante atenção. Para ter sucesso neste processo, é preciso realizar ajustes constantes nas margens dos produtos e claro, analisar os seus resultados.

Toda essa atenção é necessária por causa de um fator: um produto precificado de maneira errada pode ocasionar um prejuízo e, assim, impactar negativamente o caixa da empresa. E é exatamente por esse motivo, que a equipe do Preço Certo selecionou cinco erros comuns que a maioria dos empresários(as) fazem na precificação e que você deve evitar. Confira!

1º erro: negligenciar a margem de contribuição unitária

O primeiro erro que vamos falar é a negligência com a margem de contribuição dos produtos. Caso você não conheça este indicador, ele mede o quanto de lucro aquela operação foi capaz de gerar. O cálculo para esta métrica é bastante simples:

Margem de contribuição = preço de venda – custos e despesas variáveis

O lucro obtido é utilizado para contribuir com o pagamento dos custos e das despesas fixas do negócio e é por causa disso que chamamos de margem de contribuição. Especialistas em precificação recomendam utilizar essa metodologia como forma de diminuir os riscos da venda, pois ela aumenta a clareza do quanto você está lucrando com aquela operação. Ao ter essa informação em mãos, é possível tomar decisões conscientes, definir metas de vendas e analisar os indicadores financeiros com mais facilidade.

Para todos aqueles que não usam essa metodologia, que copiam preços do concorrente ou que usam algum markup, deve sentir que há momentos onde você não sabe se aquela venda foi ou não, lucrativa. Esse é um outro problema e mais à frente vamos falar sobre isso.

No varejo, é comum o lojista acreditar que está lucrando 50%, quando na verdade o lucro é de 10% ou até menos, como é o caso de quem usa o markup na precificação. Se você aplicar um fator de 200% sobre os custos do produto, você não tem 200% de lucro. Entenda melhor no exemplo abaixo:

• Custo total da mercadoria: R$10,00
• Fator multiplicador: 3 (200%)
• Preço de venda: R$30,00

Agora, vamos analisar a margem de lucro real dessa venda:

• Comissão de vendedor: 10% (R$3,00)
• Tributação: 4% (R$1,20)
• Taxa de marketplace: 14% (R$4,20)
• Taxa de cartão: 3% (R$0,90)

Apenas com esses custos, temos R$9,30, que vão ser somados ao custo da venda e, assim, diminuir aqueles seus “200% de lucro”, veja:

• Margem de contribuição = Preço de venda – Custos e despesas variáveis
• Margem de contribuição = 30 – (10+9,30) = R$10,70

Esses R$10,70 de margem equivalem à 35,6% do preço de venda e agora, temos uma margem de lucro um pouco mais realista, concorda?

Se por acaso você tomar uma decisão sem antes consultar esse indicador, pode ser que você esteja criando um problema de lucratividade e que, em alguns meses, você acabe vendendo e não vendo a cor do dinheiro. Como é o cenário que 89% do varejo se encontra, o time do Preço Certo levantou esse dado com mais de 10 mil lojistas e concluiu que estes possuíam algum problema de lucratividade ou de precificação.

2º erro: copiar preços do concorrente

Copiar preços da concorrência ou simplesmente vender mais barato é prejudicial na precificação. Como o próprio dado do Preço Certo apontou, cerca de 89% dos lojistas possuem alguma dificuldade em precificação, e isso significa que essas vendas podem ser feitas no prejuízo. A pergunta é: sabendo disso, você copiaria o preço de alguém que vende sem retorno?

Quando usamos apenas o preço do concorrente, por meio de alguma precificação dinâmica, por exemplo, não estamos levando em conta que as estruturas de custos são diferentes e que os indicadores não são iguais. Logo, a estratégia também não é igual.

É importante pesquisar preços para ter noções de mínimos e máximos praticados e usar essas informações como insumo na sua estratégia. Do contrário, você estará apenas vendendo e o lucro, que é bom, não vai ter.

E, quando a empresa não gera lucro, os buracos no caixa vão aumentando aos poucos, até chegar em um cenário crítico. Imagine, se no exemplo anterior, surgisse um concorrente que vendesse o mesmo produto a R$20,00? Com esse preço, teríamos apenas centavos de lucro, muito provavelmente. É nessas horas, que precisamos entender que há disputas que são viáveis e outras, não.

3º erro: ratear os custos fixos no preço

O rateio de custos fixos é amplamente divulgado pelo público administrador e contábil. Ele é o método de precificação que traz os valores inalteráveis do negócio para o cliente, por meio da diluição dos mesmos, no preço dos produtos.

Essa prática, apesar de parecer simples e rápida, é incorreta e, no varejo, é extremamente prejudicial, por conta da alta competitividade que o setor possui em determinados nichos e canais de venda, além de encarecer o seu produto.

Basta olharmos o exemplo abaixo, no qual encontramos dois concorrentes que possuem portes e estruturas de custos diferentes, mas que estão competindo entre si pelo mesmo cliente. Confira:

• Loja A: R$60.000,00 de custos fixos – Exemplo: funcionários, aluguel e outros custos pagar;
• Loja B: R$1.000,00 de custos fixos – Exemplo: empresária(o) sozinho que trabalha em casa;

4º erro: gerir o negócio por métricas de vaidade

O último erro comum do varejista faz referência às métricas de vaidade. Ao longo dessa conversa, foi possível entender que analisar os resultados reais de cada venda e dos indicadores nos permite tomar decisões que reduzam os riscos da empresa.

Na precificação de produtos, qualquer decisão que leve em conta apenas o preço de um produto ou do concorrente, por exemplo, é um enorme erro. Esses números mascaram a real situação financeira e isso, é prejudicial no processo de precificação.

Imagine uma venda que tenha um volume alto e, quando olhamos a sua margem de contribuição, ganhamos apenas R$0,10 de lucro (ou até menos que isso). Há casos de clientes Preço Certo que pagavam para vender os seus produtos, pois não tinham controle do capital de giro dos mesmos. Não é a toa que existe uma frase bastante famosa no varejo que diz ”Faturamento é ego, lucro é ponto de vista e caixa é realidade.”.

5º erro: não usar tecnologia para tomada de decisões

A tecnologia é a maior parceira de gestores atualmente. Além de realizar cálculos consistentes, softwares de precificação diminuem margens de erros e garantem assertividade na hora de trabalhar dentro dos canais de vendas. Eles também oferecem insights e dados importantes para decidir qual vai ser a margem de lucro definida para os produtos e para analisar seu faturamento.

Portanto, certifique-se de que terá bons programas auxiliando sua gestão financeira. Busque por opções que tenham certiificações internacionais, como a ISO 9001 e a ISO 27001, que garantem qualidade e segurança, respectivamente.

Quer melhorar sua precificação de produtos dentro dos marketplaces? Então baixe planilha do Koncili, que calcula qual o valor indicado para o produto de acordo com o canal de vendas! Para acessar a página, basta clicar na imagem abaixo.

Sobre o autor

Lucas Souza – Líder de Marketing da Preço Certo

O Preço Certo ajuda empresas a se tornarem mais lucrativas e a gerarem mais caixa, através de um método que une ferramenta e assessoria. A empresa luta para reduzir o número de empresas que fecham as portas, por conta de processos falhos de precificação de produtos e apuração de indicadores financeiros no varejo.